Caso studio: Storiami.
Campagna marketing offline su pubblico a freddo con un ROAS di 37,5...
... E prima vendita generata in appena 14 giorni.
Scopri quali principi hanno generato questi risultati e come puoi applicarli in azienda.
Caso studio: Storiami.
Campagna marketing offline su pubblico a freddo con un ROAS di 37,5...
... E prima vendita generata in appena 14 giorni.
Scopri quali principi hanno generato questi risultati e come puoi applicarli in azienda.
Il miglior ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) ottenuto.
Prima vendita generata in appena due settimane.
L’incremento nella durata delle collaborazioni: da 2 a 12 mesi.
Il miglior ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) ottenuto.
Prima vendita generata in sole due settimane.
L’incremento nella durata delle collaborazioni: da 2 a 12 mesi.
All'interno di questo caso studio...
Perché utilizzare le classiche piattaforme (come Google e Facebook) non è sempre la scelta ideale - e quali alternative scegliere in questi casi.
La tipologia di campagna ideale per le aziende che operano nel settore B2B - e come replicarla per la propria attività.
Come è stato possibile generare una vendita in soli 14 giorni su un pubblico freddo che, sino a quel momento, nemmeno conosceva la soluzione proposta.
Quale “errore” ha impedito alla campagna di ottenere dei risultati ancora più strabilianti - e come evitarlo.
Quali principi hanno permesso di replicare i risultati per ben due volte - e come applicarli anche alla propria azienda.
Tabella dei Contenuti
L'azienda e il contesto.
Storiami è la prima agenzia di marketing storytelling.
Tramite il proprio lavoro, l’azienda identifica il modo più efficace per raccontare le storie dei brand e renderle memorabili.
Il target di riferimento è composto principalmente da PMI locali – anche se il desiderio è quello di espandersi nel mercato nazionale.
Tramite i propri servizi di punta (siti web, documentari aziendali, video storytelling) realizza delle campagne che aiutano le aziende a rafforzare l’immagine, creare un legame profondo con il pubblico ed essere riconosciute e ricordate dal mercato.
La situazione di partenza.
Quando conosco i fondatori di Storiami, Francesco e Michele, vantano un’esperienza di oltre 10 anni nel mondo della comunicazione.
Sino al momento della nostra conoscenza, l’azienda cresce tramite il passaparola e il networking che i due fondatori hanno costruito nel corso del tempo.
Alcuni dei loro contenuti sono stati visti su testate importanti (Rai, Sky, Billboard) e vengono selezionati per importanti premi cinematografici (come il David di Donatello).
Per quanto siano abbastanza soddisfatti del proprio lavoro, sentono di aver raggiunto una situazione di stallo.
Tramite il passaparola acquisiscono un numero discreto di nuovi clienti, ma ciò avviene in modo irregolare e insufficiente per programmare la crescita dell’azienda.
Provano a realizzare qualche campagna su Instagram e Facebook, sia in organico che a pagamento. A parte qualche mi piace e follower, però, non ottengono risultati degni di nota.
Si sentono spaesati perché non capiscono come mai questa iniziativa non abbia funzionato.
Vorrebbero trovare una strategia efficace per raggiungere il pubblico di riferimento e presentare i propri servizi, mettendo già i presupposti per chiudere la vendita.
Gli obiettivi da raggiungere.
Michele e Francesco si rivolgono a Vendita Scritta perché desiderano migliorare la generazione di nuovi contatti.
Durante la prima consulenza mi comunicano 2 obiettivi principali.
Incrementare e stabilizzare l'acquisizione di nuovi potenziali clienti.
Migliorare la qualità dei contatti da passare al proprio venditore, con il fine di aumentare il numero di trattative chiuse con successo.
Come sempre, il percorso inizia da Marketing Scanner: il servizio di Vendita Scritta che identifica quali criticità limitano i risultati del marketing e struttura un piano su misura per risolverle e raggiungere gli obiettivi prefissati.
Perché Storiami non aveva ancora raggiunto gli obiettivi?
Attraverso Marketing Scanner mi rendo conto che l’inefficacia delle iniziative pubblicitarie di Storiami deriva dall’errata scelta dei canali comunicativi.
Facebook, Instagram o Google sono ottime piattaforme per effettuare delle campagne sponsorizzate. Soprattutto nel caso in cui la nostra azienda venda prodotti o servizi a un mercato di massa.
Per esempio, se abbiamo un e-commerce di abbigliamento possiamo intercettare sui social delle persone interessate all’argomento a cui proporre i nostri prodotti.
Anche se ci rivolgiamo a delle persone che cercano attivamente su Google una soluzione, le campagne online sono un ottimo strumento (ne parlo in questo caso studio),
Tuttavia, per le aziende che operano nel B2B, spesso queste piattaforme non sono la scelta ideale.
Vediamo perché.
Lo scopo della lead generation è quello di acquisire i dati di persone potenzialmente interessate ai prodotti o servizi dell’azienda.
Di solito si offre un materiale gratuito (consulenza, analisi, sopralluogo, report, ecc.) e poi si imposta un sistema di follow up (e-mail, chiamata con il venditore, ecc.) per tentare di chiudere la vendita.
Ora.
Tramite un’offerta gratuita possiamo far “alzare la mano” a tante persone. Non sono previste transazioni economiche, dunque la soglia di accesso è bassa.
Il problema è che, se impostata male, una campagna di lead generation rischia di acquisire i contatti di persone tanto interessate all’offerta gratuita, ma poco ai prodotti o servizi offerti – soprattutto se ad alto prezzo.
Dunque i venditori sprecano ore dietro a persone prive di interesse nell’acquisto. Perciò perdiamo sia i soldi investiti nelle sponsorizzate che il tempo dei commerciali.
Una campagna online prevede almeno di:
- scrivere delle pubblicità da pubblicare sulle piattaforme come Facebook e Instagram;
- investire dei soldi per far vedere queste pubblicità alle persone;
- realizzare una o più landing page su cui far arrivare queste persone;
- impostare delle sequenze di follow up (tramite e-mail o chiamata dei venditori) per provare a proporre i prodotti o servizi;
- utilizzare dei programmi – spesso costosi – per automatizzare le campagne di e-mail marketing, realizzare le landing page, ecc.
Realizzare questo ecosistema richiede tempo e denaro.
E, se fatto a dovere, in alcuni casi può generare ottimi risultati.
Tuttavia, non tutte le aziende dispongono di questo ecosistema. E magari nemmeno hanno il tempo da dedicare alla sua realizzazione.
Dunque, in questi casi, spesso è preferibile scegliere una soluzione che, a parità di investimento, può generare risultati in modo più semplice e rapido.
In questo caso analizziamo la situazione di Storiami.
Il target è composto principalmente da PMI.
Tra tutte le imprese italiane, le PMI rappresentano meno del 5%.
Inoltre, non è detto che tutti i titolari di PMI siano interessati ai servizi offerti dall’azienda.
Magari alcuni hanno già un’ottima comunicazione e sono soddisfatti dei risultati.
Altri ancora, invece, non sentono l’importanza di effettuare pubblicità online (esistono aziende solide che non possiedono un sito internet).
Dunque il numero di attività realmente in target con Storiami si riduce ancora di più.
Ma c’è un fattore ancora più importante. Possiamo “chiedere” a Facebook e Instagram di mostrare le nostre pubblicità a delle persone che mostrano interesse verso tematiche imprenditoriali.
Magari seguono della pagine, o sono iscritte a dei gruppi, che ruotano intorno al mondo delle imprese: business, finanza, crescita personale, vendita, ecc.
Ma, tra tutte le persone che mostrano interesse verso questi argomenti, quante effettivamente sono i titolari di una PMI?
E quanti, tra questi, possono essere davvero interessati a migliorare la comunicazione della propria azienda?
Il problema è qui. Le piattaforme social non ci permettono di identificare – in questo caso – il titolare di PMI interessato a investire in marketing.
(Non è una regola assoluta. Ma questo vale, in generale, per qualsiasi azienda che si rivolge a un mercato B2B).
Dunque è necessario:
- trovare un modo più efficace per raggiungere i titolari di PMI potenzialmente interessati a migliorare la comunicazione aziendale;
- costruire un messaggio che invogli a investire per raggiungere questo obiettivo, acquistando uno o più servizi di Storiami.
Come ho strutturato il lavoro per raggiungere gli obiettivi?
Scelta dei canali.
Dato che i canali social risultano inefficaci per intercettare i titolari di PMI, ritengo l’offline la scelta ideale per Storiami.
Questa soluzione offre numerosi vantaggi.
- Minor concorrenza. Online ci scontriamo con tutte le altre attività che propongono servizi o prodotti simili ai nostri.
Ciò significa che una pubblicità, per quanto efficace, rischia di perdersi tra la miriade di annunci presenti sui social.
Offline, invece, troviamo molto più spazio.
Quante volte ti capita di ricevere una lettera o un pacco?
E quante volte, invece, ti capita di essere infastidito dall’enormità di annunci sui social o in tv? - Costi inferiori. Una campagna pubblicitaria cartacea è – nella maggior parte dei casi – più economica di una online.
Non è necessario realizzare una o più landing page. Non è necessario investire in sponsorizzate. Non è necessario utilizzare software per il tracking. - Maggior precisione. Possiamo selezionare le attività a cui inviare l’offerta – invece di sperare che Facebook e Instagram presentino il messaggio alle persone giuste.
Scelta della campagna.
Tra le varie tipologie di campagne tra cui scegliere, identifico nella TOP 100 la scelta ideale.
La TOP 100 è una campagna offline e ci permette di raggiungere l’esatta tipologia di attività che vorremmo acquisire come cliente.
A differenza delle classiche strategie di lead generation…
La TOP 100 fornisce ai venditori dei “contatti caldi”, pronti a compiere un acquisto quasi immediato – anche per prodotti o servizi ad alto prezzo.
- Stabilisco i criteri con cui selezionare le imprese a cui inviare l’offerta.
- PMI locali che hanno già investito in comunicazione.
- Possiedono un sito web e/o dei materiali di marketing di bassa qualità, che Storiami può migliorare.
- Traggono vantaggio da un’immagine curata (per esempio: hotel 4 o 5 stelle).
- PMI locali che hanno già investito in comunicazione.
- Insieme a Francesco e Michele selezioniamo 100 aziende che soddisfano i requisiti.
- Realizzo dei materiali di marketing (tra poco vedremo quali) da inserire all’interno di un pacco che verrà recapitato alle aziende.
- Il venditore chiama le aziende per comunicare che Storiami avrebbe piacere nell’inviare un pacco riservato.
- Se la risposta è positiva, si invia il pacco.
- Se la risposta è negativa, invece, scartiamo l’azienda ed evitiamo di bruciare budget e tempo dietro a un contatto non interessato.
- Se la risposta è positiva, si invia il pacco.
A questo punto si presentano due scenari.
- Alcuni dei titolari di azienda a cui abbiamo inviato il pacco chiamano Storiami per richiedere informazioni aggiuntive.
In questo caso il venditore riceve un contatto molto caldo, pronto da chiudere. - Dopo qualche giorno dalla consegna, il venditore chiama le aziende da cui ancora non abbiamo ricevuto risposta per verificare che abbiano letto i materiali di marketing.
In base all’esito della chiamata, si effettua la vendita o si imposta una sequenza di follow up per mantenere il rapporto e provare a vendere in futuro i servizi di Storiami.
Idea della campagna.
Dato che Storiami è focalizzata sullo storytelling, baso tutta la campagna sul racconto di una storia.
La comunicazione diventa un vero e proprio racconto che accompagna il potenziale cliente in un “percorso di consapevolezza”.
Presenta l’azienda, mostra la superiorità rispetto alle altre agenzie e, soprattutto, racconta i vantaggi nell’acquistare i servizi di Storiami in questo esatto momento.
Per riuscire in questo scopo realizzo 3 materiali.
- Lift letter. Chiamata anche lettera di accompagnamento, è una breve presentazione che introduce la campagna.
Spesso racconta la nostra visione, la mission e il motivo per cui abbiamo inviato questa comunicazione speciale all’azienda. - Sales letter. È come se fosse la miglior trattativa di vendita che si può svolgere dal vivo con un potenziale cliente, trascritta su una lettera cartacea.
Il suo compito è uno: prendere per mano una persona ignara del nostro lavoro e portarla a fidarsi di noi, desiderare i prodotti o servizi offerti e contattarci per acquistare.
Il terzo materiale lo vediamo nella sezione dedicata all’offerta.
Approccio comunicativo.
Lo scopo della TOP 100 è quello di passare come una sorta di “regalo riservato”– e non come pubblicità una invadente.
È bene optare per un approccio sobrio ed elegante (soprattutto in questo caso, dato che ricalca l’identità di Storiami).
Un altro fattore da tenere in considerazione è il seguente: le aziende ancora non conoscono Storiami.
Non sanno chi sia o perché sia superiore rispetto alle altre agenzia di marketing.
Per aumentare sin da subito la percezione di autorevolezza e fiducia nei suoi confronti, raccolgo e inserisco all’interno della sales letter:
- testimonianze positive;
- referenze;
- elementi di autorità (citazioni sui giornali, apparizioni in tv, ecc.).
Dopo aver raccolto questi elementi, scrivo la sales letter.
- Perché ricevi questa lettera.
- Quali criticità abbiamo riscontrato nei tuoi materiali di marketing.
- Quali problemi stanno causando alla tua azienda – e potrebbero causare in futuro.
- Perché è importante risolvere adesso le criticità presenti nei tuoi materiali di marketing.
- Quali benefici potresti sperimentare se risolvessi questi problemi.
- Chi è Storiami e come si differenzia dalle altre agenzie.
- Come Storiami può supportarti in questo compito.
Offerta.
Come abbiamo detto, lo scopo della TOP 100 è quello di proporre direttamente i prodotti o servizi dell’azienda a un pubblico che, probabilmente, ancora non ci conosce.
Tra i servizi offerti da Storiami, identifico nel sito web la scelta ideale.
- È di dominio pubblico. Quindi possiamo analizzarlo per identificarne le criticità e capire come risolverle.
- L’azienda lo sta già utilizzando. Perciò non bisogna venderle “qualcosa di nuovo”, ma una versione migliorata di un sito di cui già dispongono.
- Permette di vendere dei servizi aggiuntivi correlati: video storytelling o servizio fotografico da inserire nel sito, restyling del brand, ecc.
Per semplificare la vendita del servizio di Storiami, decido di realizzare:
- un’analisi che evidenzia le criticità presenti nel sito delle aziende, con una descrizione dei problemi che stanno causando;
- un mockup personalizzato, per mostrare visivamente come Storiami potrebbe risolvere tali criticità e migliorare il sito dell’azienda.
Questo passaggio è di cruciale importanza.
- Regaliamo un materiale di valore che fornisce all’imprenditore delle informazioni per lui rilevanti – e dà anche le indicazioni di base per ottenere il risultato che gli vendiamo (in questo caso un sito più bello ed efficace).
- Mostriamo le competenzer di Storiami per far “toccare con mano” la qualità del lavoro.
- Forniamo un assaggio di ciò che potrebbe ottenere, per invogliare ulteriormente all’acquisto.
Nel caso in cui volessi replicare una TOP 100 per la tua azienda, puoi applicare lo stesso principio.
Fornisci al potenziale cliente qualcosa di tangibile che permetta al potenziale cliente di provare, in anteprima, l’efficacia del tuo lavoro.
Per esempio, se hai un’azienda che realizza abiti su misura potresti inserire un campione con i tessuti.
I risultati generati.
Per validare l’efficacia dell’iniziativa, effettuiamo un primo test con 20 invii.
I risultati sono quasi immediati.
Nei primi 14 giorni il venditore riesce a chiudere una vendita.
La trattativa è estremamente semplice.
Il titolare dell’azienda a cui abbiamo inviato il pacco chiama innanzitutto per ringraziare. Ha apprezzato l’analisi effettuata da Storiami sul suo sito web e adora il mockup proposto.
La vendita avviene in modo rapido, senza intoppi e obiezioni sul prezzo.
La campagna ottiene un ROAS di 29,3.
Ciò significa che per ogni euro investito in pubblicità, Storiami genera un fatturato di 29,3 euro.
Effettuiamo un secondo test con 25 invii.
In questo caso i risultati arrivano in tempi meno brevi (7 settimane), ma i guadagni sono maggiori.
La campagna ottiene un ROAS di 37,5.
Anche stavolta la trattativa è molto semplice.
L’imprenditore richiede l’esatta tipologia di servizio proposta da Storiami. Non avvengono richieste di sconti o dilazioni particolari.
Considerazioni.
Il successo di questa campagna deriva dalla scelta del canale.
Invece di investire in pubblicità online e sperare che qualche imprenditore veda l’annuncio – e poi decida di acquistare…
Utilizzare il canale offline permette di raggiungere l’esatta tipologia di persona a cui proporre i servizi di Storiami.
Il vantaggio del cartaceo, inoltre, è quello di “invadere” lo spazio.
Mentre un annuncio sui social rischia di perdersi tra la miriade di comunicazioni, un pacco fisico difficilmente passa inosservato.
Per quanto riguarda la TOP 100, un suo punto di forza è la replicabilità.
Una volta identificata l’offerta corretta, il copy giusto e i materiali di marketing adatti, si può ripetere più e più volte.
Dunque, con un singolo investimento si possono generare risultati per mesi (o magari anni).
Una nota importante: con Storiami abbiamo commesso un errore che ha limitato i risultati della campagna.
Affidiamo la consegna a una delle principali aziende di logistica a livello nazionale, convinti di ricevere un servizio professionale.
Tuttavia, tramite il follow up scopriamo che solo il 50% delle attività hanno effettivamente ricevuto il pacco.
Nel caso in cui vorresti replicare la campagna per la tua azienda, ti suggerisco di affidarti a un corriere su cui puoi avere il controllo.
Magari seleziona un tuo collaboratore o chiedi a una persona – o attività – fidata, affinché possa essere certo della consegna.
Cosa faremo adesso.
Il primo step consiste nella fidelizzazione.
Come dico sempre, spesso dovremmo pensare prima di tutto a tenere i clienti che già ci hanno scelto – piuttosto che ad acquisirne di nuovi.
Vendere prodotti o servizi a chi si è già fidato di noi è più semplice – ed economico – rispetto a vendere a una nuova persona.
Con Storiami abbiamo già raggiunto quest’obiettivo.
Dopo aver realizzato il sito web, e aver reso il cliente entusiasta del risultato…
Ho aiutato Francesco e Michele a realizzare dei programmi di lungo periodo per prolungare la durata della collaborazione con i clienti acquisiti.
Quest’iniziativa si è trasformata in una collaborazione da 6 mesi e una da 12 (che, magari, in futuro verranno anche rinnovate).
Rispetto ai progetti realizzati sino a quel momento, tramite questa strategia ho aiutato Storiami moltiplicare per 6 la durata delle collaborazioni.
Lo stesso modello verrà applicato anche alle prossime acquisizioni.
Il secondo step prevede una campagna di referral, a cui sto già lavorando.
È una sorta di evoluzione del “passaparola”.
Tramite il referral incentiviamo i clienti a parlare bene della nostra azienda con le altre persone, suggerendole di affidarsi a noi.
Così si acquisiscono clienti quasi a costo e si migliora l’immagine aziendale grazie a un processo di passaparola positivo.
Il terzo step, invece, prevede l’ingresso sul mercato nazionale.
Useremo sempre una TOP 100, ma con le dovute modifiche per entrare in un mercato molto più saturo e competitivo rispetto a quello regionale.
Conclusioni.
Questi sono alcuni dei risultati generati grazie a Trattativa Semplice.
Come sottolineo sempre, ciò non significa che per ogni azienda sia possibile ottenere gli stessi esiti.
In alcuni casi si potrebbero ottenere dei risultati maggiori, in altri inferiori.
Il fatto è uno: il marketing è un investimento. E come ogni investimento può portare un buon guadagno – o una perdita più o meno importante.
La differenza tra realizzare una campagna in autonomia… delegarla a qualcuno con poca esperienza… e affidarla a un figura con una case history di successo, è la possibilità di rendere profittevole tale investimento.
In questo caso la campagna ha generato un ritorno immediato.
Ma se così non fosse stato – come mi è successo in altre situazioni – bisogna saper individuare il problema e capire come risolverlo.
Ciò che fa la differenza, in questi casi, è l’esperienza. Ovvero il numero di volte, di settori e di realtà in cui una persona ha applicato determinati principi, ne ha visto i risultati e ha compreso cosa funziona e cosa no.
E, in base a ciò, sa come adattarli a contesti e aziende diverse per massimizzare le probabilità di rendere una campagna profittevole.
Se ciò che hai letto sino a qui ti interessa, e ti piacerebbe migliorare l’efficacia delle iniziative pubblicitarie, compila il form qui sotto per richiedere informazioni gratuite su Marketing Scanner.
In soli 14 giorni ricevi un piano su misura, basato sugli stessi principi che hanno fatto funzionare questa campagna, per migliorare il marketing in azienda.