Caso studio: SP Autonoleggio.
54 richieste di preventivo generate nei primi 30 giorni...
... Con un incremento nei tassi di chiusura delle
vendite dal 20% all’80%.
Scopri quali principi hanno generato questi risultati e come puoi applicarli in azienda.
Casi studio: SP Autonoleggio.
54 richieste di preventivo generate nei primi 30 giorni...
... Con un incremento nei tassi di chiusura delle vendite dal 20% all’80%.
Scopri quali principi hanno generato questi risultati e come puoi applicarli in azienda.
Il miglior ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) generato.
L’incremento ottenuto nei tassi di chiusura delle vendite: dal 20% all’80%.
Le richieste di preventivo generate in soli 30 giorni grazie al lavoro svolto.
Il miglior ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) generato.
Il maggior incremento ottenuto nei tassi di chiusura delle vendite: dal 20% all’80%.
Le richieste di preventivo generate in soli 30 giorni attraverso una campagna online.
All'interno di questo caso studio...
Perché fino ad ora i risultati delle campagne erano insoddisfacenti - e come sono riuscito a renderle profittevoli sin da subito.
Cosa ha permesso all’azienda di ridurre i costi di acquisizione cliente e quadruplicare i tassi di chiusura delle vendite.
Come è stato possibile aumentare la qualità dei contatti da fornire ai venditori ed evitare di perdere tempo dietro a persone interessate solo ai prezzi più bassi.
Perché provare a essere “un po’ per tutti” stava compromettendo i risultati di marketing e vendite - e cosa fare invece per attirare potenziali clienti pronti a scegliere il proprio servizio.
Quali principi hanno permesso di replicare i risultati per ben due campagne diverse - e come è possibile applicarli anche alla propria azienda.
Tabella dei Contenuti
L'azienda e il contesto.
Stefano è il titolare di SP Autonoleggio, un’azienda di noleggio auto nata in provincia di Cagliari nel 2017.
L’azienda opera in un mercato B2C.
Tramite i suoi servizi si rivolge sia a un target locale, sia a un’audience internazionale e nazionale (che rappresenta la fetta di pubblico più importante).
I servizi si dividono in 3 categorie principali.
- NCC, noleggio auto con conducente.
- Noleggio auto senza conducente.
- Noleggio furgone.
La situazione di partenza.
Quando conosco Stefano, ha già iniziato a investire nel marketing da qualche anno.
Affida la realizzazione di un sito web a un’agenzia locale, la quale svolge un ottimo lavoro con la SEO. La pagina di SP Autonoleggio, infatti, compare tra i primi risultati tramite ricerca organica.
Stefano realizza anche alcune campagne Google su rete di ricerca per portare ulteriore traffico sul sito.
Eppure, nonostante un ottimo posizionamento sui motori di ricerca e un buon budget dedicato alle sponsorizzate, acquisisce un numero insoddisfacente di nuovi clienti.
Le campagne generano contatti in modo irregolare. I costi delle sponsorizzate aumentano – soprattutto durante i periodi estivi – e i risultati peggiorano.
Inoltre, delle poche richieste di preventivo ricevute, solo un 20% circa si trasforma in una prenotazione effettiva.
Gli obiettivi da raggiungere.
Stefano si rivolge a Vendita Scritta perché vuole trasformare il marketing da un costo a un investimento.
Durante la prima consulenza mi comunica 4 obiettivi principali.
Incrementare e stabilizzare l'acquisizione di nuovi potenziali clienti.
Migliorare la qualità dei contatti generati tramite le campagne.
Ridurre i costi di acquisizione cliente.
Incrementare il tasso di chiusura delle vendite.
Come sempre, il percorso inizia da Marketing Scanner: il servizio di Vendita Scritta che identifica quali criticità limitano i risultati del marketing e struttura un piano su misura per risolverle e raggiungere gli obiettivi prefissati.
Perché SP Autonoleggio non aveva ancora raggiunto gli obiettivi?
Attraverso Marketing Scanner mi rendo conto che la più grande criticità è legata alla pagina di destinazione su cui arriva il traffico (sia organico che a pagamento).
Il sito web non è ottimizzato per generare richieste di preventivo.
Ora vediamo i motivi.
Innanzitutto è assente una chiara differenziazione di mercato.
All’apparenza, SP Autonoleggio sembra una delle tante aziende che offrono servizi di noleggio auto, con e senza conducente.
Non si comprendono gli aspetti in cui l’azienda è diversa rispetto ai concorrenti e nemmeno si capiscono i vantaggi, per il cliente, nell’affidarsi ad SP Autonoleggio piuttosto che a un’attività concorrente.
Le argomentazioni di vendita sono identiche a quelle dei competitor: affidabilità, puntualità, professionalità e prezzi onesti.
Inoltre il sito web propone i servizi in maniera confusionaria.
Presenta l’azienda come un’agenzia di autonoleggio specializzata nei transfer da e per l’aeroporto locale.
Successivamente, però, si rivolge anche a chi ricerca un furgone per traslochi o spostamenti di merci ingombranti.
Insomma, per provare a “parlare a tutti”, alla fine parla a nessuno e risulta poco incisivo su tutti i fronti.
Come se non bastasse, l’azienda si scontra con player di mercato nettamente più forti a livello di brand e di budget destinato al marketing: per esempio Sixt e Avis.
Dopo l’analisi effettuata tramite Marketing Scanner la situazione è chiara.
Non solo SP Autonoleggio si scontra con aziende più strutturate – che di fatto “rubano” parte del traffico, fanno innalzano i costi pubblicitari e agli occhi dei potenziali clienti risultano “più affidabili”.
Ma, le poche persone atterrate sul sito, nemmeno comprendono perché affidarsi a un’azienda più piccola, meno conosciuta e all’apparenza meno affidabile rappresenti per loro un vantaggio.
Il compito di Vendita Scritta, di conseguenza, diventa quello di rendere SP Autonoleggio autorevole e affidabile agli occhi dei potenziali clienti, posizionandola come la scelta ideale per le loro esigenze.
Come ho strutturato il lavoro per raggiungere gli obiettivi?
Strategia.
Per capire come ho definito la strategia, bisogna fare alcune premesse.
- I servizi di NCC e noleggio senza conducente producono la maggior parte del guadagno per l’azienda.
- I servizi si rivolgono a due pubblici differenti.
- L’NCC è rivolto a un target tra i 35-55 anni, benestante, che ricerca un servizio di transfer comodo e riservato per spostarsi da e per l’aeroporto di Cagliari.
- Il noleggio auto è rivolto a un pubblico più giovane, che ricerca un servizio per muoversi in autonomia durante la vacanza.
- L’NCC è rivolto a un target tra i 35-55 anni, benestante, che ricerca un servizio di transfer comodo e riservato per spostarsi da e per l’aeroporto di Cagliari.
- I due target effettuano ricerche diverse su Google: il primo si focalizza sugli NCC, il secondo sul noleggio auto.
Date queste premesse, ritengo opportuno realizzare due campagne differenti.
Per evitare di disperdere le energie su troppi fronti, e slittare con i tempi di realizzazione della campagna, decido di focalizzarmi sul servizio che l’azienda può erogare con maggior semplicità: il noleggio senza conducente.
Scelta dei canali.
SP Autonoleggio si rivolge a una domanda consapevole. Ovvero, una tipologia di utenza che ricerca in modo attivo la soluzione (in questo caso noleggio auto).
Le campagne che hanno portato i maggiori risultati, seppure insoddisfacenti, sono quelle su Google.
Vista la tipologia di domanda consapevole, scelgo di mantenere questa piattaforma come canale di acquisizione principale.
Approccio comunicativo.
Le persone stanno cercando attivamente una soluzione.
Sono consapevoli di avere una necessità (spostarsi in autonomia durante le vacanze) e della presenza di una soluzione (servizi di noleggio auto).
Queste persone cercano di capire quale, tra i vari servizi, sia il più adatto alle loro esigenze.
Scelgo dunque un approccio diretto, che presenti i vantaggi di affidarsi ad SP Autonoleggio piuttosto che a un’azienda concorrente.
Idea della campagna.
Tramite una consulenza con Stefano scopro che le principali obiezioni e paure del target ruotano intorno all’inserimento della carta di credito.
In molti non la possiedono. E anche chi ne dispone teme che i soldi vengano scalati in anticipo – o trattenuti a fine noleggio a causa di qualche clausola nascosta.
Qui identifico il primo punto di forza di SP Autonoleggio. Infatti, Stefano ha strutturato un servizio di prenotazione senza carta di credito.
Dunque possiamo optare per un approccio diretto, che presenti direttamente i vantaggi dell’offerta.
Eppure, sino ad oggi il marketing non l’ha comunicato.
Questo elemento:
- lo differenzia dalle principali aziende concorrenti locali (quasi tutte richiedono la carta di credito);
- risolve anche l’obiezione principale del target.
Per comprendere se sia possibile differenziare l’offerta basandomi su questo argomento, effettuo una ricerca sul web.
Analisi target e concorrenza.
Attraverso gli strumenti di Google analizzo i volumi di ricerca, le parole chiave più ricercate e quelle correlate.
Studio le recensioni per identificare eventuali riferimenti ai problemi riscontrati tramite la prenotazione con carta di credito.
In seguito, analizzo la concorrenza.
Unisco le informazioni raccolte tramite la consulenza con Stefano ai risultati ottenuti attraverso ricerche mirate sul web.
Studio i siti internet dei competitor per comprendere le offerte, le argomentazioni di vendita e identificarne punti di forza e debolezza.
Analizzo la sezione delle recensioni, e i canali social, per capire quali sono gli aspetti che rendono le persone soddisfatte – o meno – del servizio.
Al termine di un’approfondita ricerca, ritengo possibile costruire una campagna intorno al concetto di prenotazione senza carta di credito.
Infatti:
- la maggior parte dei competitor richiede la carta di credito;
- l’analisi dei volumi di ricerca suggerisce delle interessanti opportunità intorno alle parole chiave “noleggio auto senza carta di credito”;
- il costo di queste parole chiave, più specifiche rispetto alle più tradizionale come “noleggio auto”, è inferiore.
Realizzazione della campagna.
- Seleziono le parole chiave correlate alla ricerca “Noleggio auto senza carta di credito”.
- Intercetto il dialogo mentale degli utenti già dalle prime righe della landing page, affinché capiscano che il servizio si rivolge a loro.
- Presento il servizio come la miglior risposta alle loro esigenze: noleggio auto senza carta di credito.
- Inserisco dei benefici secondari (cancellazione gratuita, guidatori aggiuntivi, condizioni chiare e trasparenti) per completare l’offerta e renderla ancora più interessante per i potenziali clienti.
- Inserisco testimonianze e recensioni positive per incrementare l’autorevolezza del brand e generare maggior fiducia.
- Invece di inserire la prenotazione direttamente sul sito, do la possibilità agli utenti di prenotare tramite una chiamata con il team di SP Autonoleggio.
Questo elemento fornisce due vantaggi principali:- permette di raccogliere le prenotazioni anche di quelle persone che hanno poca dimestichezza con il computer;
- aumenta la fiducia nei confronti dell’azienda, in quanto è possibile parlare con un consulente che può chiarire dubbi e fornire supporto.
- permette di raccogliere le prenotazioni anche di quelle persone che hanno poca dimestichezza con il computer;
I risultati generati.
La campagna ottiene da subito un ROAS di 16.
Ciò significa che per ogni euro investito in pubblicità, l’azienda genera un fatturato di sedici euro.
Questi sono i risultati della campagna durante i primi 30 giorni online.
- Clic 492
- CPC 0,46€
- CTR 14,82%
- 20 conversioni
- Costo 11,39€
- Tasso di conversione 4,07%
Nei primi 30 giorni la campagna genera 20 richieste di preventivo.
Di queste, circa l’80% si trasformano in prenotazioni effettive.
Dopo aver realizzato la campagna per il noleggio auto senza conducente, ho realizzato quella per il servizio di NCC.
Il lavoro è stato lo stesso identico:
- individuare un bisogno del mercato;
- analizzare la concorrenza;
- differenziare l’offerta.
Dato che il mercato ricerca un servizio:
- puntuale (spesso ci sono coincidenze con voli, appuntamenti, impegni di lavoro o check-in presso le strutture ricettive);
- sicuro (spesso sono le famiglie con bambini a prenotare il servizio);
- veloce (le persone sono disposte a pagare di più per minimizzare i tempi di attesa);
posiziono SP Autonoleggio come la prima agenzia, specializzata nel Sud Sardegna, a offrire la garanzia del 100% sulla puntualità sui servizi di transfer con conducente.
Questa campagna ottiene un ROAS di 18.3.
Questi sono i risultati della campagna durante i primi 30 giorni online.
- 445 clic
- CPC 0,36€
- CTR 14,24%
- 34 conversioni
- Costo 4,75€
- Tasso di conversione 7,64%
Questi, invece, sono i risultati generati durante i primi 5 mesi.
Salta subito all’occhio la differenza nell’efficacia tra le landing page realizzate da Vendita Scritta e il sito web utilizzato dall’azienda per le precedenti campagne.
- Richieste di preventivo generate tramite le landing page: 321.
- Tasso di conversione delle landing page: 7,2%.
- Tasso di conversione del sito web: 0,59%.
Considerazioni.
Il successo di questa campagna deriva dalla sua semplicità.
Invece di focalizzarmi su sconti, aumento del budget pubblicitario o particolari strategie di offerta…
Sono partito dalle basi: comprendere cosa desiderano le persone.
Perciò:
- ho compreso il reale desiderio del pubblico (prenotare senza carta di credito);
- ho costruito la campagna su delle parole chiave correlate a tale ricerca;
- ho proposto il servizio di SP Autonoleggio affinché risultasse la scelta più adatta alle esigenze dei potenziali clienti.
Invece di provare a essere “un po’ per tutti”, ho focalizzato l’offerta concentrandomi su un bisogno del mercato che, al momento, risultava scoperto.
Ho unito i punti di forza dell’azienda (noleggio auto senza carta di credito) alla richiesta del mercato, intercettando gli utenti che ricercano questa soluzione specifica.
Questa è stata la chiave che ha permesso all’azienda di ridurre i costi di acquisizione e incrementare i tassi di chiusura delle vendite dal 20% all’80%.
Adesso, agli occhi del potenziale cliente, SP Autonoleggio appare come la soluzione più sicura, adatta e affidabile per soddisfare le sue esigenze specifiche.
Cosa faremo adesso.
Innanzitutto ottimizzerò le campagne su Google.
Grazie ai dati raccolti in questi mesi, analizzerò le parole chiave con maggior rendimento e focalizzerò le campagne su di esse.
In seguito realizzerò una campagna sul noleggio dei furgoni. Mi baserò sugli stessi principi che hanno profittevoli le iniziative attuali.
Un altro aspetto fondamentale sarà la gestione dei contatti e dei clienti.
In particolare:
effettueremo delle campagne di follow up specifiche su chi ha richiesto informazioni senza però acquistare - con lo scopo di convertirli in futuro;
effettueremo delle campagne di fidelizzazione sui clienti, al fine di generare prenotazioni future senza la necessità di investire ulteriore budget in sponsorizzate;
realizzeremo una campagna di referral (ovvero un'evoluzione del classico “portami un amico”) per incentivare il passaparola positivo e generare nuove prenotazioni senza ulteriori investimenti in pubblicità.
Costruire la propria lista clienti, e lavorarla nel tempo, è fondamentale per qualsiasi azienda. Infatti:
permette di generare nuove richieste di preventivo e nuovi acquisti senza incrementare il budget pubblicitario;
aumenta il LTV (Life Time Value), ovvero il fatturato generato da ogni singolo clienti durante l’arco temporale in cui rimane nel portafoglio dell’azienda;
rende indipendenti dalle piattaforme (come Google e Meta) che spesso cambiano policy, regole e algoritmi - causando brusche oscillazioni nei rendimenti delle campagne.
Conclusioni.
Questi sono alcuni dei risultati generati grazie a Trattativa Semplice.
Come sottolineo sempre, ciò non significa che per ogni azienda sia possibile ottenere gli stessi esiti.
In alcuni casi si potrebbero ottenere dei risultati maggiori, in altri inferiori.
Il fatto è uno: il marketing è un investimento. E come ogni investimento può portare un buon guadagno – o una perdita più o meno importante.
La differenza tra realizzare una campagna in autonomia… delegarla a qualcuno con poca esperienza… e affidarla a un figura con una case history di successo, è la possibilità di rendere profittevole tale investimento.
In questo caso la campagna ha generato un ritorno immediato.
Ma se così non fosse stato – come mi è successo in altre situazioni – bisogna saper individuare il problema e capire come risolverlo.
Ciò che fa la differenza, in questi casi, è l’esperienza. Ovvero il numero di volte, di settori e di realtà in cui una persona ha applicato determinati principi, ne ha visto i risultati e ha compreso cosa funziona e cosa no.
E, in base a ciò, sa come adattarli a contesti e aziende diverse per massimizzare le probabilità di rendere una campagna profittevole.
Se ciò che hai letto sino a qui ti interessa, e ti piacerebbe migliorare l’efficacia delle iniziative pubblicitarie, compila il form qui sotto per richiedere informazioni gratuite su Marketing Scanner.
In soli 14 giorni ricevi un piano su misura, basato sugli stessi principi che hanno fatto funzionare questa campagna, per migliorare il marketing in azienda.